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Il dirige sa start-up depuis sa péniche d’Amsterdam
Publié le 01-04-2007
Anticonformistes et fiers de l'être
Visionnaires, loufoques, irascibles, ces créateurs d'entreprise se moquent du politiquement correct. Mais c'est justement en prenant le contre-pied de leurs confrères en costume-cravate qu'ils ont pu réussir.
« Attends, c'est quand même pas le mec en jupe au milieu du parking !? » Le photographe n'en croit pas ses mirettes. Rendez-vous avait été pris avec le nouveau gourou de l'Internet, un surdoué du business de 36 ans dont l'entreprise est valorisée à près de 80 millions d'euros, l'homme qui a réussi à réconcilier Jean-Marie Messier avec la nouvelle économie. Et voilà que se profile un petit brun en kilt noir, cheveux longs, lunettes fumées et sacoche de cuir, au beau milieu d'un parking désert du port d'Amsterdam. « Jean-Baptiste Descroix-Vernier, enchanté, sourit le PDG de Rentabiliweb en tendant la main. Suivez-moi. »
Ses bottes cloutées filent vers une péniche. A l'intérieur, deux ordinateurs, un lit, une cuisine équipée. Cela ressemble à un appartement d'étudiant : c'est le QG flottant du leader français des solutions de paiement sur Internet, dont le chiffre d'affaires a atteint en 2006 une quinzaine de millions d'euros. Personne n'y entre jamais, pas même ses « ninjas », surnom des 80 salariés du groupe dispersés entre la France, la Roumanie et la Sibérie, à Irkoutsk et Novossibirsk. « Vous êtes les premiers et peut-être les derniers, s'amuse le maître des lieux en s'installant devant ses trois écrans plats. Je gère la société par « chat » ou avec Skype. » Son unique compagnon ronronne sur la moquette dans un coin de la pièce. « Voici Roomba, le robot qui fait le ménage tout seul. Mon meilleur pote. »
Gare aux apparences. Qu'ils paradent en kilt devant les analystes financiers, reçoivent les journalistes en boxer rose (Dov Charney, PDG du groupe de prêt-à-porter Américain Apparel) ou affichent une musculature huilée à la Schwartzie première époque (Eric Favre, PDG des 3 Chênes, dernière PME indépendante dans les compléments alimentaires), les patrons anticonformistes dégotés par Management sont avant tout des businessmen avertis. Cadres hors cadre, ils ont brisé les codes de leurs secteurs respectifs, faisant de leur différence leur principal argument de vente. Les ronds de jambe au Siècle, ils laissent ça aux gros bonnets du CAC 40. Ne gardant de leurs confrères à cravate que le mantra du business globalisé : faire du chiffre. Grattez le folklore et le compte de résultat apparaît, Jean-Baptiste Descroix-Vernier le reconnaît : « J'ai beau m'habiller en kilt, je gère mon entreprise comme un patron du XIXe siècle. Au cordeau. Sans crédit ni découvert. »
Car il ne suffit pas de se mettre un entonnoir sur la tête pour réussir dans les affaires. Les pitreries de nos doux dingues, à bien y regarder, ressemblent à des stratégies de communication à deux coups : d'abord, on capte l'attention ; ensuite, on vend la marchandise. Demandez au champion toutes catégories de l'exercice, sir Richard Branson. Pour monter son empire aux 200 filiales et aux 7 milliards de dollars de chiffre d'affaires, présent aussi bien dans le transport aérien que dans l'industrie des cosmétiques ou les télécoms, le patron fondateur de Virgin a promené sont brushing sur les plateaux de télévision du monde entier. Traversé l'Atlantique en montgolfière. Descendu la façade du Virgin Megastore des Champs-Elysées en rappel. Aujourd'hui, ce créateur boulimique travaille même sur la première agence de voyages spécialisée dans le tourisme spatial. « Les types comme Branson se lancent dans les affaires par refus de l'autorité, décrypte Manfred Kets de Vries, professeur à l'Insead, auteur de nombreux livres à succès sur les mystères du leadership. Alors, quand ça marche pour eux, ils ont tendance à forcer le trait dans leur communication. Et deviennent des délinquants juvéniles à perpétuité. »
Mère sadique. Juvéniles, c'est vite dit. Gert Boyle, présidente du conseil de surveillance de Columbia Sportswear, file vers ses 84 ans. Ca ne l'empêche pas de continuer à exploiter à fond dans les publicités de sa marque le rôle sur mesure qui a fait le succès de Columbia : celui d'une mère sadique au bras tatoué d'un « born to nag » (emmerdeuse née), qui, dans ses spots télé, balance son fils – Tim Boyle, PDG de la société – dans un camion poubelle pour tester la résistance d'une parka. Vingt ans après la première pub, Columbia, dans le top 5 mondial des vêtements de plein air (1,3 milliard de dollars de chiffre d'affaires en 2006), a multiplié ses ventes par cent. Pas mal pour ce que « Ma Boyle » définit avant tout comme un rôle de composition. « Je suis bien moins insupportable dans la vie que dans mes publicités, nous confesse t-elle dans son bureau du siège de Portland (Oregon). Ma boîte, c'est un peu ma famille, même si ça m'amuse parfois d'agresser verbalement tout le monde dans les bureaux, après mon aérobic matinal. »
Dov Charney, lui, ne maltraite personne dans ses pubs. Le PDG d'American Apparel préfère choquer le bien-pensant en exhibant son look de hippie dégingandé – moustache, torse velu et lunettes tendance acteur ringard des années 1970 – sur le papier glacé des magazines économiques. Là encore, rien de gratuit : le patron, toujours prêt à poser dénudé avec ses collaboratrices, séduit une clientèle branchée avec un mélange de provocation porno dans ses pubs et le discours socialement responsable dans son entreprise. L'antithèse de son rival et compatriote Gap. Les concurrents délocalisent à tour de bras vers le Mexique ou l'île Maurice ? Charney maintient son usine en plein coeur de Los Angeles (ses étiquettes portent la mention « made in downtown LA »). Les 2 300 salariés sont payés le double du salaire minimum américain et bénéficient d'une couverture sociale unique dans le milieu du textile. Le boss n'a pas à se plaindre de son pari : le fabricant californien affiche 440 % de croissance des ventes en trois ans (275 millions de dollars en 2006).
Difficile d'imaginer de tels profils en France, où les dirigeants anticonformistes se comptent sur les doigts d'une main et se dénichent plus volontiers parmi les patrons de PME que dans les staffs des grands groupes. « Le premier réflexe d'un patron français, confirme Eléna Fourès, fondatrice du cabinet de coaching Idem per Idem, c'est de recruter des clones qui ont le même parcours que lui. » Avec ses biscotos surdéveloppés et son look de biker en santiags, Eric Favre, patron des 3 Chênes, avoue se sentir bien seul face à la légion des managers gominés. « J'ai toujours été fan des hommes forts, de Tarzan à Belmondo, explique ce petit-fils d'agriculteur. Beaucoup se moquent de mon look, mais j'en ai pris mon parti. » « Notre capitalisme est malade de son conformisme, résume en connaisseur Thierry Ehrmann, le patron du site de cotation d'oeuvres d'art Artprice, qui a transformé son siège social des monts du Lyonnais en chantier post-guerre nucléaire, rebaptisé "Demeure du chaos" ». Du Medef aux patrons de PME, tout le monde se vautre dans la pensée unique.
En kilt devant la secrétaire. Le fossé entre ces patrons alternatifs et l'establishment est-il aussi béant que cela ? Pas tellement, si l'on en croit Philippe Cruellas, professeur à HEC : « Les anticonformistes ne partagent jamais leur folie avec les salariés. Le grand chef reste suffisamment rationnel pour savoir que si tout le monde faisait comme lui, personne ne ferait tourner la machine. » Derrière le dirigeant visionnaire et déjanté pointe souvent le lieutenant issu d'une grande école. Retour sur la péniche d'Amsterdam. Jean-Baptiste Descroix-Vernier raconte sa première rencontre avec un certain banquier d'affaires nommé Jean-Marie Messier : « J'ai débarqué devant sa secrétaire avec mon kilt, se souvient le PDG de Rentabiliweb. Elle m'a regardé de bas en haut, pendant dix secondes. Puis elle a glissé d'un air gêné : "Vous êtes sûr que vous avez rendez-vous ?" Dix minutes plus tard, il réussissait à convaincre l'ancien patron de Vivendi de rejoindre son conseil d'administration. » A quand J2M en kilt noir ?
Vincent Lamigeon avec Sophie Lécluse